Catalunya és un país amb una sòlida tradició publicitària. De Barcelona han sorgit agències de publicitat de renom internacional, que han estat reconegudes per la seva creativitat. La publicitat catalana arrenca fa més de 150 anys. A 11Onze repassem els millors moments de la nostra història.

La primera empresa dedicada a la publicitat de l’Estat espanyol neix a Catalunya de la mà de Rafael Roldós (1846-1918). La seva família estava vinculada al món de la impressió i ell va començar la seva trajectòria professional com a corredor d’anuncis per al ‘Diari de Barcelona’ i ben aviat va fundar Roldós y Compañía el 1872. L’exposició ‘Publicitat a Catalunya 1857-1957. Roldós i els pioners’, que es va mostrar al Palau Robert, recull tot aquest llegat.

Actualment, Roldós S.A és una de les empreses de publicitat més antigues del món i durant més de 100 anys va ser l’exemple a seguir per la resta d’agències de publicitat catalanes. A l’experiència de Roldós s’hi van afegir altres agències publicitàries, com les de Pere Prat Gaballí, Rafael Bori, Joan Aubeyzon, José Gardó o Malcolm Thomson, que van ajudar a consolidar la professió que fa de mitjancer entre els anunciants i els mitjans de comunicació. En un primer moment, és clar, les publicitats no tenien gairebé il·lustracions i els textos anaven cara barraca. “Lavado de cabello”, “Ganga, verdad”, “Aviso al público”, “Gran surtido” eren els eslògans comuns per cridar l’atenció dels lectors.

L’ascens del cartellisme

Les il·lustracions, però, guanyen pes de mica en mica. I també és Catalunya el primer lloc de l’Estat espanyol on apareix el cartell modern. La industrialització i la burgesia van ser els grans impulsors del Modernisme, estil carregat i preciosista, on també es va incorporar la publicitat, sempre a l’última moda. Sobretot arran de l’Exposició Universal de 1888, el cartellisme es va estendre arreu del territori, on es van convocar fins i tot concursos. El llibre que millor recull aquesta història és, sens dubte, l’obra dirigida per Carolina Serra, ‘Història de la publicitat de Catalunya’, on es reivindica la importància d’aquest sector.

Així, el primer cartell modernista és d’Alexandre de Riquer per una marca de fotografia l’any 1895. I aviat s’hi sumaran altres de Llorenç Brunet, Modest de Casademunt, Ramon Casas, Joan Llaverías o Francisco de Cidón. Possiblement el cartell més reconegut de l’època és ‘4 gats. Pere Romeu’ de Casas, en què veiem Romeu a la barra del famós restaurant barceloní Els Quatre Gats mirant directament al lector. Però n’hi ha d’altres, com els de l’Anís del Mono o els de Codorniu.

Guerra i repressió: l’aparició de nous formats

Amb la difusió de la ràdio, a finals dels 20 del segle XX, apareixen nous formats publicitaris que fan canviar tota la seva fesomia. La publicitat s’incorpora al món educatiu i els professionals es comencen a organitzar en associacions. El cartellisme, a més, pren una estètica racionalista i, sobretot durant la Guerra Civil, hi triomfaran els missatges polítics i les proclames. D’aleshores, destaca la feina del Comissariat de Propaganda de la Generalitat republicana per lluitar contra el feixisme, amb Jaume Miravitlles al capdavant. D’aquesta època són les reconegudes fotografies-cartell de Pere Català i Pic o la campanya transmèdia “El més petit de tots”.

Després de la Guerra Civil, l’aïllament internacional i la repressió faran desaparèixer completament el català a la publicitat. I no serà fins a principis dels anys 50 que la societat catalana tornarà a mostrar interès pel consum. D’aquesta època són anuncis com Potax o Cerebrino Mandri. Però serà l’any 1956 el que marcarà un abans i un després, perquè és quan Televisió Espanyola inicia les seves primeres emissions i apareixen noves agències de publicitat que canviaran per sempre més els formats publicitaris.

Els Jocs Olímpics i l’auge de l’audiovisual

És durant la dècada dels 60, 70 i 80 que es perfeccionarà la producció, l’art i el cinema publicitaris. S’exploren noves idees, es crea, s’innova i, finalment, es ven. Cal entendre que, en aquella època, els equips de publicistes no havien estudiat cap grau universitari: construeixen la professió a mesura que la practiquen. Així és com es van conformar equips multidisciplinaris, amb cineastes, grafistes, fotògrafs, directors d’art, productors i comercials.

Dels missatges senzills dels 60, com l’“OMO lava más blanco”, als rodatges passaran tan sols unes poques dècades. Amb l’esclat publicitari dels Estats Units i el Regne Unit, triomfen les fotografies i muntatges psicodèlics de Leopoldo Pomés. El més famós possiblement és del conyac Terry amb l’eslògan “Terry me va”. També hi destaquen noms com el de Jaime de la Peña o Pepe Fons, de Group Films. Peña es va endur el Lleó d’Or al Festival Internacional de Cinema Publicitari de Cannes per l’anunci “I Feel Lois”, del 1979. I també aleshores adquireixen renom els germans Moro, que estenen l’ús del ‘jingle’. D’ells són el “Está como nunca” de Fundador (1960) o l’anunci de Gallina Blanca del mateix any, on una gallina fa un ‘striptease’ a càmera.

Però és a partir dels 80 que tot pren una nova dimensió, que culminarà amb una imatge nova per Catalunya i Barcelona amb els Jocs Olímpics del 1992, i la realització de la pel·lícula olímpica per part de les productores Ovideo, Group Films i Lolafilms. Aleshores, l’art underground de fanzines i revistes culturals tindrà una influència cabdal de la mà d’il·lustradors com Mariscal o Nazario. A Group Films s’hi sumen altres agències com MMLB o RCP o Bassat & Asociados, i Barcelona es converteix en la fàbrica d’anuncis de tot l’Estat espanyol. Nenuco, Creu Roja, Byly, Trex… Cap a la dècada dels 90, s’incorporen els efectes especials i l’animació digital, i fins avui.

La publicitat forma part de la nostra memòria col·lectiva. Per això, encara recordem la cançó de la campanya per la llengua “Parla sense vergonya”, aquella altra d’“Envàs, on vas?” o la sensació de pau de l’anunci d’Audi amb l’eslògan “T’agrada conduir?”. Hem organitzat fins i tot batudes veïnals per aconseguir el cartell de La Mercè d’enguany o el de la il·lustradora Paula Bonet. I esperem en candeletes cada estiu l’anunci “Mediterràniament” d’Estrella Damm; i cada Nadal, el de La Grossa i el de Campofrío. La publicitat, ho vulguem o no, ens explica i ens fa.

11Onze s’està convertint en un fenomen com a primera comunitat fintech de Catalunya. Ara, llança la primera versió d’El Canut, la super app d’11Onze, per a Android i Apple. Des d’El Canut es pot obrir el primer compte universal al territori català.