Cataluña es un país con una sólida tradición publicitaria. De Barcelona han surgido agencias de publicidad de renombre internacional, que han sido reconocidas por su creatividad. La publicidad catalana arranca hace más de 150 años. En 11Onze repasamos los mejores momentos de nuestra historia.

La primera empresa dedicada a la publicidad del Estado español nace en Cataluña de la mano de Rafael Roldós (1846-1918). Su familia estaba vinculada al mundo de la impresión y él empezó su trayectoria profesional como corredor de anuncios para el ‘Diari de Barcelona’ y bien pronto fundó Roldós y Compañía en 1872. La exposición ‘Publicitat a Catalunya 1857-1957. Roldós i els pioners’, que se mostró en el Palau Robert, recoge todo este legado.

Actualmente, Roldós S.A es una de las empresas de publicidad más antiguas del mundo y durante más de 100 años fue el ejemplo a seguir por el resto de agencias de publicidad catalanas. A la experiencia de Roldós se sumaron otras agencias publicitarias, como las de Pere Prat Gaballí, Rafael Bori, Joan Aubeyzon, José Gardó o Malcolm Thomson, que ayudaron a consolidar la profesión que hace de mediador entre los anunciantes y los medios de comunicación. En un primer momento, está claro, las publicidades no tenían casi ilustraciones y los textos eran directos. “Lavado de cabello”, “Chollo, de verdad”, “Aviso al público”, “Gran surtido” eran los eslóganes comunes para llamar la atención de los lectores.

El ascenso del cartelismo

Sin embargo, poco a poco las ilustraciones ganan peso. Y también es Cataluña el primer lugar del Estado español donde aparece el cartel moderno. La industrialización y la burguesía fueron los grandes impulsores del Modernismo, estilo cargado y preciosista, donde también se incorporó la publicidad, siempre a la última moda. Sobre todo a raíz de la Exposición Universal de 1888, el cartelismo se extendió en todo el territorio, donde se convocaron incluso concursos. El libro que mejor recoge esta historia es, sin duda, la obra dirigida por Carolina Serra, ‘Història de la publicitat de Catalunya’, donde se reivindica la importancia de este sector.

Así, el primer cartel modernista es de Alexandre de Riquer para una marca de fotografía en 1895. Y pronto se sumarán otros de Llorenç Brunet, Modest de Casademunt, Ramon Casas, Joan Llaverías o Francisco de Cidón. Posiblemente el cartel más reconocido de la época es ‘4 gats. Pere Romeu’ de Casas, en el que vemos a Romeu en la barra del famoso restaurante barcelonés Els Quatre Gats mirando directamente al lector. Pero hay otros, como los del Anís del Mono o los de Codorniu.

Guerra y represión: la aparición de nuevos formatos

Con la difusión de la radio, a finales de los 20 del siglo XX, aparecen nuevos formatos publicitarios que hacen cambiar toda su fisonomía. La publicidad se incorpora al mundo educativo y los profesionales se empiezan a organizar en asociaciones. El cartelismo, además, toma una estética racionalista y, sobre todo durante la Guerra Civil, triunfarán los mensajes políticos y las proclamas. Entonces, destaca el trabajo del Comisariado de Propaganda de la Generalitat republicana para luchar contra el fascismo, con Jaume Miravitlles al frente. De esta época son las reconocidas fotografías-cartel de Pere Català i Pic o la campaña transmedia “El més petit de tots”.

Después de la Guerra Civil, el aislamiento internacional y la represión harán desaparecer completamente el catalán en la publicidad. Y no será hasta principios de los años 50 que la sociedad catalana volverá a mostrar interés por el consumo. De esa época son anuncios como Potax o Cerebrino Mandri. Pero será en 1956 el año que marcará un antes y un después, porque es cuando Televisión Española inicia sus primeras emisiones y aparecen nuevas agencias de publicidad que cambiarán para siempre los formatos publicitarios.

Los Juegos Olímpicos y el auge del audiovisual

Es durante la década de los 60, 70 y 80 que se perfeccionará la producción, el arte y el cine publicitarios. Se exploran nuevas ideas, se crea, se innova y, finalmente, se vende. Hay que entender que, en aquella época, los equipos de publicistas no habían estudiado ningún grado universitario: construyen la profesión a medida que la practican. Así es como se conformaron equipos multidisciplinarios, con cineastas, grafistas, fotógrafos, directores de arte, productores y comerciales.

De los mensajes sencillos de los 60, como el “OMO lava más blanco”, a los rodajes pasarán tan solo unas pocas décadas. Con el boom publicitario de Estados Unidos y Reino Unido, triunfan las fotografías y montajes psicodélicos de Leopoldo Pomés. El más famoso posiblemente es del coñac Terry con el eslogan “Terry me va”. También destacan nombres como el de Jaime de la Peña o Pepe Fons, de Group Films. Peña se llevó el León de Oro en el Festival Internacional de Cine Publicitario de Cannes por el anuncio “I Feel Lois”, de 1979. Y también entonces adquieren renombre los hermanos Moro, que extienden el uso del ‘jingle’. De ellos son el “Está como nunca” de Fundador (1960) o el anuncio de Gallina Blanca del mismo año, donde una gallina hace un ‘striptease’ a cámara.

Pero es a partir de los 80 que todo toma una nueva dimensión, que culminará con una imagen nueva para Cataluña y Barcelona con los Juegos Olímpicos del 1992, y la realización de la película olímpica por parte de las productoras Ovideo, Group Films y Lolafilms. Entonces, el arte underground de fanzines y revistas culturales tendrá una influencia capital de la mano de ilustradores como Mariscal o Nazario. A Group Films se suman otras agencias como MMLB o RCP o Bassat & Asociados, y Barcelona se convierte en la fábrica de anuncios de todo el Estado español. Nenuco, Cruz Roja, Byly, Trex… Hacia la década de los 90, se incorporan los efectos especiales y la animación digital, y hasta hoy.

La publicidad forma parte de nuestra memoria colectiva. Por eso, todavía recordamos la canción de la campaña por la lengua “Parla sense vergonya”, aquella otra de “Envàs, on vas?” o la sensación de paz del anuncio de Audi con el eslogan “¿Te gusta conducir?”. Hemos organizado incluso redadas vecinales para conseguir el cartel de La Mercè de este año o el de la ilustradora Paula Bonet. Y esperamos con entusiasmo cada verano el anuncio “Mediterràniament” de Estrella Damm; y cada Navidad, el de La Grossa y el de Campofrío. La publicidad, queramos o no, nos explica y nos hace.

11Onze se está convirtiendo en un fenómeno como primera comunidad fintech de Cataluña. Ahora, lanza la primera versión de El Canut, la super app de 11Onze, para Android y Apple. Desde El Canut se puede abrir la primera cuenta universal en el territorio catalán.