Quan una gran estrella de l’esport canvia de patrocinador, el moviment va molt més enllà d’un nou logotip a les botes o a la samarreta. La marca abandonada pot perdre anys d’associació amb un ídol, mentre que la nova pot comprar de cop notorietat, credibilitat i accés a milions de consumidors. 

Nike ho va viure amb Messi i Stephen Curry. Ara ho torna a experimentar amb Kylian Mbappé. Però hi ha una pregunta encara més interessant: pot una marca recuperar realment els milions que paga per un esportista?

Per entendre el negoci actual cal tornar al 1984. Nike encara no dominava el bàsquet i Michael Jordan acabava d’arribar a l’NBA. Adidas era la seva marca preferida, però Nike li va oferir un acord que acabaria transformant la indústria.

El contracte inicial garantia a Jordan 500.000 dòlars anuals durant cinc anys, a més de royalties i altres compensacions. Però la gran revolució va ser una altra: Nike no es va limitar a utilitzar la seva imatge per vendre unes sabatilles. Va construir un producte i, posteriorment, una marca al seu voltant.

Les primeres Air Jordan van sortir a la venda el 1985. Nike esperava facturar uns tres milions de dòlars durant els primers tres anys. Segons Sports Illustrated, el producte va generar uns 130 milions només el primer any. El que havia començat com un patrocini va acabar convertint-se en Jordan Brand, una divisió pròpia de Nike.

Quatre dècades després, la dimensió del negoci explica millor que qualsevol campanya publicitària què havia canviat. Nike va informar que Jordan Brand havia superat els 7.000 milions de dòlars d’ingressos anuals durant l’exercici fiscal 2024.

Jordan va demostrar que un esportista podia deixar de ser simplement algú que anunciava un producte per convertir-se en un actiu empresarial capaç de generar valor durant dècades. Bona part dels grans contractes actuals parteixen d’aquella idea.

Messi i Cristiano: perdre una estrella o blindar-la

Abans de convertir-se en una icona mundial d’Adidas, Lionel Messi havia portat Nike.

El 2006, quan tenia només 18 anys, l’argentí va canviar les botes de la companyia nord-americana per les tres bandes d’Adidas. Nike va considerar que tenia drets contractuals sobre el jugador i el conflicte va acabar als tribunals. La companyia va arribar a reclamar una indemnització de 5,5 milions d’euros, però el 2007 un jutjat mercantil de Barcelona va concloure que el document signat amb Nike no constituïa un contracte definitiu i va donar la raó a Messi.

Adidas havia apostat per ell abans que fos el millor jugador del món, però segons la resolució judicial recollida aleshores per EFE, el nou acord més que triplicava els ingressos que Nike li havia ofert.

Vist amb perspectiva, Adidas no estava comprant una superestrella consolidada, sinó que estava comprant la possibilitat que arribés a ser-ho.

L’aposta va sortir extraordinàriament bé. El 2017, Messi va ampliar la seva vinculació amb Adidas mitjançant un acord de llarga durada que diverses fonts van descriure com a vitalici. Forbes estimava que el contracte anterior li generava uns 12 milions de dòlars anuals. 

Nike, però, va prendre una decisió molt diferent amb l’altre gran futbolista de la seva generació. Cristiano Ronaldo manté una relació amb la companyia nord-americana des de l’inici de la seva carrera professional. A finals del 2016, Nike va anunciar un nou acord de llarg termini amb el portuguès. Diverses informacions el van descriure com un contracte vitalici i el van comparar amb l’acord de LeBron James, potencialment valorat en 1.000 milions de dòlars. La xifra exacta del contracte de Ronaldo, però, no s’ha fet pública. 

El que sí que s’ha pogut estimar és el seu impacte comercial. El 2016, dades de Hookit recollides per Forbes calculaven que els continguts patrocinats de Ronaldo havien generat uns 176 milions de dòlars de valor mediàtic per al conjunt dels seus patrocinadors. Davant d’uns ingressos per patrocinis d’uns 32 milions, això equivalia a un retorn mediàtic estimat del 449%, sense comptar altres canals comercials.

Aquí apareix una primera lliçó. Nike va deixar escapar Messi quan encara era una promesa. Amb Cristiano va optar per assegurar-se una relació de llarg termini amb una estrella que ja havia demostrat una capacitat extraordinària per generar valor. Tan important com detectar la pròxima estrella és saber quan no et pots permetre perdre-la.

Curry: el cost de deixar escapar una promesa

Nike tornaria a viure una situació semblant amb Stephen Curry. El base havia estat esportista Nike, però el 2013 la companyia no va igualar l’oferta d’Under Armour. Curry encara no era l’estrella global que arribaria a ser.

Under Armour va assumir el risc. Dos anys després, Curry era MVP de l’NBA i campió amb els Golden State Warriors. Les vendes de calçat de la companyia van créixer un 40% en un trimestre i van assolir un rècord de 153 milions de dòlars, impulsades en part per les Curry One.

El creixement inicial va ser espectacular. Però la història també va demostrar que fitxar una estrella no converteix automàticament cada producte en un èxit. El 2017, Under Armour va reconèixer que les Curry 3 s’estaven venent per sota de les expectatives. 

L’esportista pot portar milions de consumidors fins a l’aparador. Després, el producte també ha de funcionar.

Mbappé: comprar una estrella per entrar en un mercat

Aquest mateix setembre del 2026, Kylian Mbappé va protagonitzar un moviment que porta aquesta estratègia un pas més enllà. Després de gairebé vint anys vinculat a Nike, va fitxar per On, la companyia suïssa que s’havia fet forta en el running i el tenis però que encara no era un actor rellevant en el futbol.

Per a On, Mbappé no és simplement un futbolista que ha de vendre botes. És una manera d’entrar en un mercat dominat per Nike, Adidas i Puma sense haver de construir durant dècades la mateixa notorietat. L’operació incorpora, a més, participació accionarial i implicació del jugador en el desenvolupament de productes. Després de l’anunci, les accions d’On van pujar un 3,8%.

La marca no contracta només un anunciant. Incorpora un soci que té incentius perquè el valor de l’empresa augmenti. I Nike no perd només Mbappé. Veu com una estrella que havia contribuït a construir durant anys es converteix en la punta de llança d’un nou competidor en el futbol.

Quant val realment una estrella?

Arribats aquí apareix la pregunta que explica tot el negoci: com pot saber una empresa si pagar milions a un esportista surt a compte? La resposta no consisteix simplement a comparar el contracte amb les vendes d’unes sabatilles. Una estrella pot vendre més unitats, permetre cobrar un preu superior, robar clients a la competència, obrir nous mercats o multiplicar la notorietat. I encara hi ha un element més difícil de valorar: pot impedir que tot aquest valor acabi en mans del rival.

El cas de Tiger Woods permet posar-hi números. Un estudi acadèmic publicat a Marketing Science va analitzar l’impacte del golfista sobre les vendes de pilotes de Nike entre el 2000 i el 2010. Els investigadors van estimar que el patrocini havia generat 103 milions de dòlars de benefici addicional per a Nike gràcies a 9,9 milions de dotzenes de pilotes venudes de més.

A més, la presència de Woods permetia a Nike cobrar aproximadament un 2,5% més pels seus productes. Segons l’estudi, només les vendes de pilotes de golf als Estats Units van permetre recuperar aproximadament el 57% dels 181 milions de dòlars invertits en el contracte. I aquí no s’hi comptaven ni roba, ni calçat, ni vendes internacionals.

Aquesta és probablement la millor resposta a la pregunta de si aquests contractes es poden amortitzar: sí, però el retorn real és molt més ampli que les vendes directes del producte anunciat.

El cost que no apareix als comptes

Quan Nike va perdre Curry, no va registrar una factura per haver-lo deixat marxar. Quan Messi va signar amb Adidas, tampoc va aparèixer una partida comptable titulada “beneficis futurs perduts”. Però existeix un cost d’oportunitat.

Si una estrella acaba generant una línia multimilionària per al competidor, la marca que la va deixar escapar no només perd vendes potencials. Perd notorietat, associació cultural i anys de relació amb una nova generació de consumidors.

Per això, el preu d’una estrella no és només el que costa contractar-la. També és el que pot costar veure-la triomfar amb el teu competidor.

I, naturalment, existeix el risc contrari. L’esportista es pot lesionar, perdre rendiment, patir una crisi reputacional o simplement deixar de connectar amb el consumidor. Com més identifica una empresa la seva marca amb una persona, més exposada queda al que li passi. Una estrella pot multiplicar una bona estratègia. Difícilment pot salvar-ne una de dolenta.

De Jordan a Mbappé: de patrocinats a socis

Aquí és on es tanca el cercle que Michael Jordan va començar a dibuixar fa quatre dècades. El model tradicional era senzill: l’empresa pagava i l’esportista prestava la seva imatge. Jordan va demostrar que l’esportista podia convertir-se en el centre d’una marca. Després arribarien contractes cada vegada més llargs, royalties, línies pròpies i acords vitalicis. Ara s’està fent un pas més.

Roger Federer va invertir en On i va passar d’ambaixador a accionista. Mbappé ha incorporat participació empresarial al seu nou acord amb la mateixa companyia. La relació s’acosta cada vegada més a una associació entre dues marques: la corporativa i la personal.

La diferència és considerable. En el patrocini tradicional, l’esportista cobra perquè la marca creixi. Quan rep accions, guanya si la marca creix. Jordan, Messi, Cristiano Ronaldo, Curry i Mbappé expliquen així l’evolució d’un negoci que ha canviat radicalment.

Crear una marca al voltant d’una estrella. Apostar per una promesa. Blindar una icona. Robar talent al líder. O convertir l’esportista en soci per entrar en un mercat nou.

Per això, quan una estrella canvia de logotip, el que està en joc no és només el valor del contracte. Hi ha vendes futures, quota de mercat, reputació i la possibilitat que milions de consumidors acabin associant el seu ídol amb una marca durant tota una generació. Perquè en el negoci del patrocini esportiu, tan important com saber quant costa fitxar una estrella és calcular quant pot costar deixar-la escapar.

Protegir els estalvis amb or físic ha estat una de les principals aportacions d’11Onze a la seva comunitat i, ara, s’amplia el ventall de productes. Per això, davant de la volatilitat, de l’encara alta inflació i de la crisi de confiança creixent en el sistema bancari, l’or torna a reforçar-se com a valor refugi. Descobreix l’Or Llavor a Preciosos 11Onze.