Cuando una gran estrella del deporte cambia de patrocinador, el movimiento va mucho más allá de un nuevo logotipo en las botas o en la camiseta. La marca abandonada puede perder años de asociación con un ídolo, mientras que la nueva puede comprar de golpe notoriedad, credibilidad y acceso a millones de consumidores.

Nike lo vivió con Messi y Stephen Curry. Ahora vuelve a experimentarlo con Kylian Mbappé. Pero hay una pregunta todavía más interesante: ¿puede una marca recuperar realmente los millones que paga por un deportista?

Michael Jordan: cuando el patrocinado se convirtió en marca

Para entender el negocio actual hay que volver a 1984. Nike todavía no dominaba el baloncesto y Michael Jordan acababa de llegar a la NBA. Adidas era su marca preferida, pero Nike le ofreció un acuerdo que acabaría transformando la industria.

El contrato inicial garantizaba a Jordan 500.000 dólares anuales durante cinco años, además de royalties y otras compensaciones. Pero la gran revolución fue otra: Nike no se limitó a utilizar su imagen para vender unas zapatillas. Construyó un producto y, posteriormente, una marca a su alrededor.

Las primeras Air Jordan salieron a la venta en 1985. Nike esperaba facturar unos tres millones de dólares durante los primeros tres años; según Sports Illustrated, el producto generó unos 130 millones solo el primer año. Lo que había empezado como un patrocinio acabó convirtiéndose en Jordan Brand, una división propia de Nike.

Cuatro décadas después, la dimensión del negocio explica mejor que cualquier campaña publicitaria qué había cambiado. Nike informó de que Jordan Brand había superado los 7.000 millones de dólares de ingresos anuales durante el ejercicio fiscal 2024.

Jordan demostró que un deportista podía dejar de ser simplemente alguien que anunciaba un producto para convertirse en un activo empresarial capaz de generar valor durante décadas. Buena parte de los grandes contratos actuales parten de aquella idea.

Messi y Cristiano: perder una estrella o blindarla

Antes de convertirse en un icono mundial de Adidas, Lionel Messi había llevado Nike. En 2006, cuando tenía solo 18 años, el argentino cambió las botas de la compañía norteamericana por las tres bandas de Adidas. Nike consideró que tenía derechos contractuales sobre el jugador y el conflicto acabó en los tribunales. La compañía llegó a reclamar una indemnización de 5,5 millones de euros, pero en 2007 un juzgado mercantil de Barcelona concluyó que el documento firmado con Nike no constituía un contrato definitivo y dio la razón a Messi.

Adidas había apostado por él antes de que fuera el mejor jugador del mundo. Según la resolución judicial recogida entonces por EFE, el nuevo acuerdo más que triplicaba los ingresos que Nike le había ofrecido.

Visto con perspectiva, Adidas no estaba comprando una superestrella consolidada. Estaba comprando la posibilidad de que llegara a serlo.

La apuesta salió extraordinariamente bien. En 2017, Messi amplió su vinculación con Adidas mediante un acuerdo de larga duración que diversas fuentes describieron como vitalicio. Forbes estimaba que el contrato anterior le generaba unos 12 millones de dólares anuales.

Nike, sin embargo, tomó una decisión muy diferente con el otro gran futbolista de su generación. Cristiano Ronaldo mantiene una relación con la compañía norteamericana desde el inicio de su carrera profesional. A finales de 2016, Nike anunció un nuevo acuerdo a largo plazo con el portugués. Diversas informaciones lo describieron como un contrato vitalicio y lo compararon con el acuerdo de LeBron James, potencialmente valorado en 1.000 millones de dólares. La cifra exacta del contrato de Ronaldo, sin embargo, no se ha hecho pública.

Lo que sí se ha podido estimar es su impacto comercial. En 2016, datos de Hookit recogidos por Forbes calculaban que los contenidos patrocinados de Ronaldo habían generado unos 176 millones de dólares de valor mediático para el conjunto de sus patrocinadores. Frente a unos ingresos por patrocinios de unos 32 millones, eso equivalía a un retorno mediático estimado del 449%, sin contar otros canales comerciales.

Aquí aparece una primera lección. Nike dejó escapar a Messi cuando todavía era una promesa. Con Cristiano optó por asegurarse una relación a largo plazo con una estrella que ya había demostrado una capacidad extraordinaria para generar valor. Tan importante como detectar la próxima estrella es saber cuándo no te puedes permitir perderla.

Curry: el coste de dejar escapar una promesa

Nike volvería a vivir una situación similar con Stephen Curry. El base había sido deportista Nike, pero en 2013 la compañía no igualó la oferta de Under Armour. Curry todavía no era la estrella global que llegaría a ser.

Under Armour asumió el riesgo. Dos años después, Curry era MVP de la NBA y campeón con los Golden State Warriors. Las ventas de calzado de la compañía crecieron un 40% en un trimestre y alcanzaron un récord de 153 millones de dólares, impulsadas en parte por las Curry One.

El crecimiento inicial fue espectacular. Pero la historia también demostró que fichar a una estrella no convierte automáticamente cada producto en un éxito. En 2017, Under Armour reconoció que las Curry 3 se estaban vendiendo por debajo de las expectativas.

El deportista puede llevar a millones de consumidores hasta el escaparate. Después, el producto también tiene que funcionar.

Mbappé: comprar una estrella para entrar en un mercado

Este mismo septiembre de 2026, Kylian Mbappé protagonizó un movimiento que lleva esta estrategia un paso más allá. Después de casi veinte años vinculado a Nike, fichó por On, la compañía suiza que se había hecho fuerte en el running y el tenis pero que todavía no era un actor relevante en el fútbol.

Para On, Mbappé no es simplemente un futbolista que tiene que vender botas. Es una manera de entrar en un mercado dominado por Nike, Adidas y Puma sin tener que construir durante décadas la misma notoriedad. La operación incorpora, además, participación accionarial e implicación del jugador en el desarrollo de productos. Después del anuncio, las acciones de On subieron un 3,8%.

La marca no contrata solo a un anunciante. Incorpora a un socio que tiene incentivos para que el valor de la empresa aumente. Y Nike no pierde solo a Mbappé. Ve cómo una estrella que había contribuido a construir durante años se convierte en la punta de lanza de un nuevo competidor en el fútbol.

¿Cuánto vale realmente una estrella?

Llegados a este punto aparece la pregunta que explica todo el negocio: ¿cómo puede saber una empresa si pagar millones a un deportista sale a cuenta? La respuesta no consiste simplemente en comparar el contrato con las ventas de unas zapatillas. Una estrella puede vender más unidades, permitir cobrar un precio superior, robar clientes a la competencia, abrir nuevos mercados o multiplicar la notoriedad. Y todavía hay un elemento más difícil de valorar: puede impedir que todo ese valor acabe en manos del rival.

El caso de Tiger Woods permite ponerle números. Un estudio académico publicado en Marketing Science analizó el impacto del golfista sobre las ventas de pelotas de Nike entre 2000 y 2010. Los investigadores estimaron que el patrocinio había generado 103 millones de dólares de beneficio adicional para Nike gracias a 9,9 millones de docenas de pelotas vendidas de más.

Además, la presencia de Woods permitía a Nike cobrar aproximadamente un 2,5% más por sus productos. Según el estudio, solo las ventas de pelotas de golf en Estados Unidos permitieron recuperar aproximadamente el 57% de los 181 millones de dólares invertidos en el contrato. Y aquí no se contaban ni ropa, ni calzado, ni ventas internacionales.

Esta es probablemente la mejor respuesta a la pregunta de si estos contratos se pueden amortizar: sí, pero el retorno real es mucho más amplio que las ventas directas del producto anunciado.

El coste que no aparece en las cuentas

Cuando Nike perdió a Curry, no registró una factura por haberlo dejado marchar. Cuando Messi firmó con Adidas, tampoco apareció una partida contable titulada “beneficios futuros perdidos”. Pero existe un coste de oportunidad.

Si una estrella acaba generando una línea multimillonaria para el competidor, la marca que la dejó escapar no solo pierde ventas potenciales. Pierde notoriedad, asociación cultural y años de relación con una nueva generación de consumidores.

Por eso, el precio de una estrella no es solo lo que cuesta contratarla. También es lo que puede costar verla triunfar con tu competidor.

Y, naturalmente, existe el riesgo contrario. El deportista se puede lesionar, perder rendimiento, sufrir una crisis reputacional o simplemente dejar de conectar con el consumidor. Cuanto más identifica una empresa su marca con una persona, más expuesta queda a lo que le ocurra. Una estrella puede multiplicar una buena estrategia. Difícilmente puede salvar una mala.

De Jordan a Mbappé: de patrocinados a socios

Aquí es donde se cierra el círculo que Michael Jordan empezó a dibujar hace cuatro décadas. El modelo tradicional era sencillo: la empresa pagaba y el deportista prestaba su imagen. Jordan demostró que el deportista podía convertirse en el centro de una marca. Después llegarían contratos cada vez más largos, royalties, líneas propias y acuerdos vitalicios. Ahora se está dando un paso más.

Roger Federer invirtió en On y pasó de embajador a accionista. Mbappé ha incorporado participación empresarial a su nuevo acuerdo con la misma compañía. La relación se acerca cada vez más a una asociación entre dos marcas: la corporativa y la personal.

La diferencia es considerable. En el patrocinio tradicional, el deportista cobra para que la marca crezca. Cuando recibe acciones, gana si la marca crece. Jordan, Messi, Cristiano Ronaldo, Curry y Mbappé explican así la evolución de un negocio que ha cambiado radicalmente.

Crear una marca alrededor de una estrella. Apostar por una promesa. Blindar un icono. Robar talento al líder. O convertir al deportista en socio para entrar en un mercado nuevo.

Por eso, cuando una estrella cambia de logotipo, lo que está en juego no es solo el valor del contrato. Hay ventas futuras, cuota de mercado, reputación y la posibilidad de que millones de consumidores acaben asociando a su ídolo con una marca durante toda una generación.

Porque en el negocio del patrocinio deportivo, tan importante como saber cuánto cuesta fichar a una estrella es calcular cuánto puede costar dejarla escapar.

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