Patrocini esportiu a càrrec de la banca: Una relació win-win, on tothom guanya

Hi ha dues realitats que donen sentit a l’enunciat. D’una banda, la demanda de l’esport organitzat per trobar patrocini esportiu i de qualitat. De l’altra, una crisi econòmica que ve de lluny i que s’ha agreujat amb l’arribada de la pandèmia.

“L’esport té el poder de canviar el món. Té el poder d’inspirar. Té el poder d’unir les persones d’una manera que poques més coses fan. Parla als joves en un idioma que entenen. L’esport pot crear esperança allà on abans només hi havia desesperació.”

És precisament aquest poder de l’esport al qual feia referència Mandela el que ha portat la societat a organitzar la seva pràctica per fer-la assequible a tothom. Des dels governs fins a les entitats més petites. I és aquest poder també, el factor que atrau les empreses a vincular-hi les seves marques. Ara bé, també és igualment cert, que la crisi mundial que ha provocat la pandèmia ha restat temporalment poder a l’esport i ha obligat a un replantejament de l’interès i la forma de vinculació de les empreses amb l’esport. 

Si definim el patrocini esportiu en clau tècnica, direm que ens referim a dotacions econòmiques, o de serveis personalitzats, com poden ser material publicitari o tècnic, o bé recursos humans, que fa la part patrocinadora, generalment una empresa, a canvi de drets sobre l’ús d’imatge o sobre determinats serveis que pugui oferir l’esportista o l’entitat esportiva. És una  forma excel·lent, per a una marca, per poder entrar en contacte amb els consumidors potencials, gràcies a la visibilitat i al ressò públic que té aquell esportista o activitat esportiva.

Però si volem explicar el patrocini com a concepte, i en busquem les causes, haurem de remetre’ns de nou a les paraules d’en Mandela, a la força que té l’esport per unir les persones com poques coses més fan. D’inspirar. I de parlar el mateix idioma.

Des del primer acord de patrocini esportiu entre la marca Slazenger i els organitzadors del torneig de Wimbledon l’any 1902, que es manté viu i renovat encara,  han passat més de cent anys d’aprenentatge.

El patrocini esportiu ja no és mecenatge. De la mateixa manera que l’alta competició esportiva té ben poc a veure, des de fa temps, amb l’esport idealitzat on l’important era participar. L’esport, o millor dit, l’esport organitzat, que també és cultura i com tota ella inspira i forma, demanda, avui encara més, la necessitat de poder rebre un suport econòmic per al qual ja fa temps que es va veure que no n’hi ha prou amb els mecenes i actualment, també sembla evident que tampoc o amb prou feines n’hi ha prou amb els patrocinis.

El mecenatge no desapareix, però l’augment exponencial del nombre de practicants de l’esport organitzat, d’equips, de clubs, de federacions i de reptes de tota mena, ha superat amb escreix les seves possibilitats. I tampoc els que provenen del diner públic, molt orientat al foment de l’esport per a tothom i no competitiu, així com, contradictòriament per a alguna gent, a promocionar l’esport en el nivell de màxima competició entre seleccions, a la recerca de rendibilitat política i afirmació nacional.

En ple segle XXI, esportistes i empreses volen anar sempre més lluny, en exigència i en transcendència. I l’exigència demana preparació, i temps, i més temps, i aquesta dedicació demana compensacions en un món on el temps és or i on ningú no viu exclusivament dedicat a una sola activitat, ja sigui de feina o de lleure. D’altra banda, la transcendència exigeix un compromís que haurà d’anar lligat a alguna cosa més que l’interès comercial.

Actualment, l’experiència en els patrocinis, mostra que hi ha fils conductors, més enllà de l’interès monetari o comercial. Es tracta de la passió, de la implicació, fins i tot emocional,  en el projecte de l’altre. Empreses atretes per aquell esport o esportista, o pels seus valors de forma autèntica, i que necessiten als esportistes, equips, clubs o seleccions perquè, al seu torn, facin seus els productes i valors de l’empresa. 

És per aquesta idea senzilla, la de la implicació amb el sentiment veritable i autèntic, per les dues bandes, que sovint es parla del win-win, un anglicisme molt estès per dir allò tan propi del “que hi guanyi tothom”. I és que fins i tot en una final esportiva, el perdedor pot haver guanyat també. Pel sol fet d’haver-la jugat, per l’impuls i la progressió que ha significat, per l’estil de joc, pel seu joc net o per haver superat una adversitat extrema durant el joc o durant el camí per arribar a la final. Tots els exemples que trobarem ens serviran, al final, per adonar-nos que quan es tracta d’esport, trobar el win-win és, a priori, força senzill. 

I és en aquesta idea on es reformula permanentment el patrocini esportiu. En la idea que hi guanyi tothom.

Però la pandèmia i les seves conseqüències estan forçant a un nou replantejament. El gran patrocini esportiu està en qüestió. I és fruit d’aquest moment que, entre altres empreses, els nous bancs que s’albiren, enfront de l’enfonsament anunciat de la banca tradicional, estan cridats a participar també del patrocini esportiu. 

Un banc té per clients tant empreses com persones, i per tant, un banc també té per clients patrocinadors i esportistes. Un banc, doncs, si té la voluntat de fer-ho possible, té els contactes i pot mediar per ajudar al patrocini esportiu, o per dur-lo a terme directament o de forma combinada entre els dos models. 

La nova situació creada arran de la pandèmia, tot diferenciant-ne les dues fases més importants, la que va cancel·lar tota l’activitat esportiva al 100% i l’actual, on les competicions han tornat, però amb restriccions que són més notables especialment en les d’àmbit internacional, ha portat el patrocini esportiu a replantejar-se definitivament.

Segons un estudi de Nielsen Sports, una de les majors empreses del món especialitzades en l’anàlisi de dades orientades al patrocini esportiu, les marques i els anunciants, es mostra que només a Europa es gasten 35.000 milions de dòlars a l’any en patrocini esportiu. Segons el mateix estudi, la crisi de la Covid-19 ha accelerat, més que mai, la importància per part de les empreses d’oferir la màxima eficiència amb inversions reduïdes, així com de mesurar l’impacte i l’eficàcia d’aquestes.

L’estudi, realitzat a Alemanya, va revelar, entre altres coses, que el 69% dels enquestats considera que un rescat financer a un club esportiu milloraria la imatge i la simpatia cap al patrocinador. Arran d’aquest estudi, alguns experts coincideixen a afirmar que aquesta crisi pot ser una gran ocasió per als patrocinadors per a identificar noves oportunitats de negoci i exercir un paper íntegre en la vida dels consumidors en el futur pròxim. El compromís per part del patrocinador en temps de crisi pot augmentar la notorietat de la seva marca de forma molt positiva.

És a partir d’això també que es pot pronosticar que, atès que els nous bancs deuen el seu naixement al fet de conjugar eficiència i rendiment amb inversions reduïdes; en la mesura que sàpiguen mesurar bé l’eficàcia i l’impacte de les seves estratègies, poden convertir-se en l’aliat perfecte del patrocini esportiu fet a mida. 

Els nous bancs, amb costos reduïts respecte als tradicionals, troben en l’esport, sense dubtes, el seu soci necessari. La visibilitat i la transversalitat de l’esport són la seva aproximació més real a les persones i, amb poc més que l’obertura de comptes de clients particulars, i la fidelització d’aquests, el rendiment del patrocini queda justificat. I per acabar-ho de facilitar, proporcionar aquest retorn està a l’abast de la major part d’organitzadors d’activitats esportives necessitades de patrocini, especialment aquelles d’escala reduïda, dirigides de forma molt altruista i amb l’objectiu més autèntic que proposava Mandela.  És a dir, les més directament vinculades a persones concretes, a persones properes, a persones dels entorns locals. Aquells entorns on precisament la nova banca ha centrat el seu interès en créixer.

En conclusió, la nova banca apunta a ser la banca de proximitat a qui poden recórrer les persones i entitats esportives locals per a major benefici de totes les parts i aconseguir el tant preuat “que hi guanyi tothom”.

Equip Editorial
  1. Mònica Cornudella says:

    Estic completament d’acord amb tu Jennifer, boniques i certes paraules les que ens ha deixat Mandela. I bona reflexió la de l’article relacionant patrocini esportiu amb la banca actual, sobretot en plena situació postpandèmia. M’agrada!

  2. Laura Bunyol Bartrina says:

    sempre havia pensat que demanar patrocini a un banc era per els professionals.. Però no té per què ser així quan es tracta d’una banca ètica i comunitària. Gràcies

Deixa una resposta